Pourquoi le ROAS peut freiner (voire tuer) la croissance de votre business

Chez Noacom, nous accompagnons des marques qui pilotent chaque jour leurs campagnes publicitaires. Et quel que soit leur niveau — débutant ou expert — nous constatons souvent la même erreur stratégique : le pilotage des campagnes à partir du ROAS.

Simple, lisible, parfois flatteur, le ROAS (Return On Ad Spend) semble rassurant… mais lorsqu’il devient le principal critère de décision, il peut sérieusement bloquer la croissance d’une entreprise.

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Un indicateur trompeur : exemple concret

Prenons une marque de cosmétique avec deux produits distincts :

• Produit A : Crème hydratante à 30 €, avec un repeat moyen de 4 fois par an → LTV de 120 €
• Produit B : Huile naturelle à 50 €, sans repeat car elle dure longtemps → LTV de 50 €

Deux campagnes publicitaires Meta sont lancées :

• Campagne A → CAC de 20 €, ROAS de 1,5, mais forte traction
• Campagne B → CAC de 20 €, ROAS de 2,5, mais faible traction

À première vue, la campagne B paraît plus rentable, et la plupart des marques feraient le choix de la privilégier au détriment de la campagne A.

Mais ce serait une erreur stratégique majeure.

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Meta n’est pas un canal de rentabilité… c’est un canal d’acquisition

L’objectif d’une plateforme comme Meta est clair : faire entrer un maximum de nouveaux clients dans votre système marketing.

Oui, il est important de viser un coût d’acquisition (CAC) compétitif et d’optimiser le panier moyen dès le premier achat.
Mais ce qui compte le plus, c’est d’identifier les produits ou offres d’appel qui :

• génèrent un volume élevé de nouveaux clients
• affichent un CAC bas
• favorisent la récurrence d’achat sur le long terme

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La stratégie du “cheval de Troie” appliquée à l’e-commerce

De nombreuses DNVB (Digital Native Vertical Brands) l’ont compris. Leur stratégie repose sur l’entrée accessible dans l’univers de la marque, avec des offres irrésistibles :

• kits d’essai gratuits
• premier produit offert
• réductions très engageantes

Ces dispositifs lèvent les freins à l’achat, améliorent les taux de conversion et réduisent mécaniquement les CAC.

La clé ensuite ? Une stratégie CRM solide pour convertir ces primo-acheteurs en clients fidèles.

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Le ratio CAC / LTV : le seul indicateur qui compte vraiment

Le ROAS se focalise uniquement sur la rentabilité immédiate (le 1er achat).
Mais une marque e-commerce performante se construit sur la valeur à vie du client (LTV).

Reprenons notre exemple :

• Campagne A → CAC de 20 € / LTV de 120 € → Ratio : 6
• Campagne B → CAC de 20 € / LTV de 50 € → Ratio : 2,5

Même si la campagne B a un meilleur ROAS, c’est la campagne A qui a le plus fort potentiel de scale.

Il vaut mieux un produit à 5 € avec une LTV de 50 €, qu’un produit à 50 € avec une LTV de 60 €, si le premier attire plus de clients pour moins cher.

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Ce que cela change pour votre stratégie d’acquisition

• Ne jugez pas vos campagnes uniquement à leur ROAS : regardez la valeur dans le temps.
• Testez des offres d’appel stratégiques pour maximiser la pénétration marché.
• Acceptez un ROAS faible au démarrage, si la LTV est solide derrière.
• Anticipez votre besoin en trésorerie : la seule limite de ce modèle est le délai entre acquisition et rentabilité. Il faut maîtriser ce cycle pour financer la croissance sans rupture.

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En résumé

Chez Noacom, nous aidons les marques à :

• Prioriser le bon indicateur (CAC / LTV)
• Définir des stratégies d’entrée produit efficaces
• Mettre en place des systèmes CRM pour maximiser la rétention
• Éviter les pièges des métriques trompeuses comme le ROAS isolé

Le scale ne dépend pas du ROAS.
Il dépend de votre capacité à acquérir intelligemment, fidéliser efficacement, et répéter le processus à grande échelle.

Cet article vous a aidé à voir vos campagnes autrement ?
Partagez-le à votre équipe marketing ou à un entrepreneur e-commerce autour de vous.
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À bientôt pour un nouveau conseil actionnable par Noacom

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