Pendant la semaine du Black Friday, une grande partie des marques écrivent à leurs abonnés en même temps, plus souvent et à plus de monde qu'à l'ordinaire. Les filtres anti-spam y sont particulièrement sensibles, selon un expert cité par Klaviyo, et une base mal préparée finit en spam au moment où elle devait rapporter le plus.
Ce guide reprend la préparation que nous suivons sur les comptes que nous pilotons en tant qu'agence Klaviyo : les dates, la délivrabilité, les segments BFCM à construire, le calendrier jour par jour et les règles françaises à respecter avant d'appuyer sur « Envoyer ».
Les dates du Black Friday 2026
- Vendredi 27 novembre 2026 : Black Friday.
- Lundi 30 novembre 2026 : Cyber Monday.
- Du lundi 23 au lundi 30 novembre : la « Black Week », sur laquelle de nombreuses marques étalent leurs offres.
Comptez quatre à cinq semaines de préparation. Les segments se construisent en quelques heures, mais la délivrabilité et la montée des volumes demandent du temps : tout commence donc fin octobre. Klaviyo conseille même de préparer les offres dès le mois d'août.
Avant les segments : la délivrabilité
Depuis février 2024, Gmail et Yahoo imposent des règles aux expéditeurs en masse. Depuis le 5 mai 2025, Microsoft exige à son tour SPF, DKIM et DMARC des domaines qui envoient plus de 5 000 emails par jour vers Outlook.com. Gmail considère comme expéditeur en masse toute marque qui envoie environ 5 000 emails ou plus par jour vers des adresses Gmail, et ce statut est définitif. Une marque qui reste sous ce seuil toute l'année peut le franchir pendant la Black Week.
Les exigences de Gmail tiennent en trois points, auxquels s'ajoute une règle de bon sens :
- Authentification : SPF, DKIM et DMARC sur votre domaine d'envoi, avec un domaine d'expéditeur aligné. Dans Klaviyo, cela passe par un domaine d'envoi personnalisé (le sous-domaine le plus courant est « send », par exemple send.votremarque.fr) et un enregistrement DMARC, au minimum en « p=none ».
- Désabonnement en un clic sur tous les emails marketing, en plus du lien visible dans le message. Yahoo exige que la demande soit traitée sous 2 jours.
- Plaintes pour spam : Gmail demande de rester sous 0,10 % et de ne jamais atteindre 0,30 %. Depuis novembre 2025, Gmail durcit l'application de ces règles, jusqu'au rejet des messages non conformes.
- Montée en volume progressive : la Klaviyo Academy conseille d'augmenter l'audience de 50 % d'un envoi à l'autre, sur au moins deux semaines, avant le BFCM.
Gmail le recommande d'ailleurs dans ses consignes aux expéditeurs : augmenter lentement le volume d'envoi. Une marque qui écrit à 20 000 abonnés toute l'année et à 80 000 le jour du Black Friday envoie le signal que les filtres anti-spam surveillent. Andrei Marin (CodeCrew), cité par Klaviyo, le dit sans détour : ne faites pas votre premier gros envoi pendant le BFCM.
Les 5 segments BFCM à construire dans Klaviyo
Chaque segment se crée dans Audience, puis Lists & segments. Les conditions ci-dessous utilisent les métriques que Klaviyo enregistre par défaut avec une boutique Shopify connectée.
1. Les engagés
Le segment qui reçoit vos envois de la Black Week. Une définition qui tient compte de la protection de la vie privée d'Apple Mail :
- a cliqué dans un email au moins une fois au cours des 90 derniers jours ;
- ou a ouvert un email au cours des 60 derniers jours, avec le filtre « Apple Privacy Open » égal à False ;
- ou a passé commande au cours des 180 derniers jours ;
- ou s'est inscrit au cours des 30 derniers jours.
Le filtre « Apple Privacy Open » écarte les ouvertures enregistrées sous la protection de la confidentialité d'Apple Mail. Klaviyo ne peut pas y distinguer une lecture réelle d'une ouverture automatique : sans ce filtre, des abonnés qui ne lisent plus vos emails passeraient pour engagés. Klaviyo situe la fenêtre d'engagement entre 30 et 60 jours pour les marques qui écrivent plusieurs fois par semaine, et entre 90 et 120 jours pour celles qui écrivent quelques fois par mois : ajustez les durées à votre rythme.
2. Les VIP
Vos meilleurs clients, à qui vous ouvrez l'offre en premier : au moins trois commandes depuis toujours, ou une valeur client historique au-dessus d'un seuil que vous fixez selon votre panier moyen. Si votre compte a assez d'historique, les analyses prédictives de Klaviyo ajoutent un critère utile, la valeur client prédite. Elles demandent au moins 500 clients ayant commandé, 180 jours d'historique avec des commandes sur les 30 derniers jours, et des clients à trois commandes ou plus.
3. Les acheteurs du Black Friday 2025
Les profils qui ont passé commande entre le lundi 24 novembre et le lundi 1er décembre 2025. Ils ont déjà répondu à une opération de ce type : ils reçoivent l'accès anticipé et un rappel la veille de l'ouverture. Klaviyo insiste sur ce point : quand vous nettoyez votre base avant la saison, ne retirez pas les acheteurs du BFCM précédent.
4. Les engagés qui n'ont jamais acheté
Engagés selon le segment n° 1, et « Placed Order » zéro fois depuis toujours. Ils connaissent la marque, il leur manque une raison de franchir le pas, et l'offre du Black Friday peut être cette raison. Ce segment mérite un message à part, qui rassure sur la livraison, les retours et les avis clients.
5. Les exclusions
Les profils à ne pas solliciter pendant la Black Week : aucun clic, aucune ouverture hors Apple et aucune commande depuis 180 jours. Ajoutez-y les acheteurs des 7 derniers jours sur les envois de relance : un client qui vient de commander n'a pas besoin de trois rappels de la même offre.
Notre règle pendant la Black Week : écrire plus souvent à ceux qui lisent vos emails, jamais à toute la base.
Le calendrier, du 26 octobre au 30 novembre
| Quand | Objectif | Ce que vous envoyez |
|---|---|---|
| Du 26 octobre au 1er novembre | Délivrabilité et collecte | Vos envois habituels, aux seuls engagés. Nettoyage des inactifs. Formulaire d'inscription à l'accès anticipé sur le site. |
| Du 2 au 20 novembre | Montée en volume | Audience élargie de 50 % d'un envoi à l'autre. Premier teasing aux engagés, rappel de l'accès anticipé. |
| Du lundi 23 au jeudi 26 novembre | Accès anticipé | Offre ouverte aux VIP, aux inscrits à l'accès anticipé et aux acheteurs de 2025. |
| Vendredi 27 novembre | Black Friday | Ouverture à tous les engagés le matin, relance en fin de journée à ceux qui n'ont pas cliqué. |
| Samedi 28 et dimanche 29 novembre | Week-end | Une relance email avec les produits les plus vus. Pas de SMS le dimanche. |
| Lundi 30 novembre | Cyber Monday | Dernière chance, avec l'heure exacte de fin de l'offre. |
| Décembre | Après l'opération | Post-achat des nouveaux clients, acheteurs exclus des relances, retour au rythme habituel. |
Deux réglages d'envoi complètent ce calendrier. Programmez vos campagnes à des minutes décalées, 15 h 04 plutôt que 15 h : Klaviyo indique que l'envoi peut être légèrement plus lent à l'heure pile et à la demie. Et pour les SMS, respectez les créneaux français : Klaviyo ne délivre pas de SMS vers un numéro français avant 8 h, après 22 h, le dimanche ou un jour férié, campagnes comprises (seuls le premier SMS de bienvenue, les messages transactionnels et les flows post-achat Shopify y échappent), et la charte des opérateurs (af2m) n'autorise les SMS promotionnels qu'entre 8 h et 21 h 30. Le dimanche 29 novembre, comptez donc sur l'email seul.
Les flows à ajuster avant le 27 novembre
- Bienvenue : si votre premier email offre une remise, vérifiez qu'elle ne se cumule pas avec l'offre du Black Friday, ou suspendez-la pendant la Black Week.
- Panier et navigation abandonnés : retirez les codes de réduction de ces flows pendant l'opération, l'offre du moment suffit. Vérifiez aussi qu'ils sortent les profils qui ont commandé entre-temps.
- Post-achat : un acheteur du Black Friday a d'abord choisi une remise. Le flow post-achat doit préparer la deuxième commande, sans nouvelle promotion dans les semaines qui suivent.
- Smart Sending : activé par défaut sur les campagnes, il bloque un email si le profil en a reçu un dans les 16 dernières heures. Pour le BFCM, Klaviyo conseille de le couper sur les campagnes qui doivent toucher tout le segment. La fréquence se règle alors par vos segments et vos exclusions.
Les règles françaises à respecter
Deux règles s'appliquent directement à vos emails et à vos SMS du Black Friday.
- Le prix de référence. Depuis le 28 mai 2022, toute annonce de réduction doit indiquer le prix antérieur, c'est-à-dire le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant la réduction (article L. 112-1-1 du Code de la consommation). La Cour de justice de l'Union européenne a précisé le 26 septembre 2024 que le pourcentage de réduction se calcule sur ce prix antérieur : la règle vaut pour vos emails comme pour vos fiches produits. Selon la DGCCRF, une fausse réduction relève de la pratique commerciale trompeuse, punie de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende, un montant que l'article L. 132-2 du Code de la consommation permet de porter à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen.
- Le consentement. Un email ou un SMS de prospection vers un particulier exige son accord préalable (article L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques). L'exception des clients existants couvre ceux qui ont déjà acheté, pour des produits analogues, à condition de leur avoir proposé de s'y opposer lors de la collecte de leurs coordonnées, puis dans chaque message. La CNIL précise qu'un compte créé sans achat ne suffit pas.
Les fausses urgences sont aussi visées : le ministère de l'Économie cite le « plus que trois en stock » parmi les procédés qui créent un faux sentiment d'urgence. Un compte à rebours ou une mention de stock dans vos emails doit refléter la réalité. Selon le Gouvernement, près d'un tiers des 1 000 établissements contrôlés en 2023 présentaient des anomalies : fausses réductions, prix de référence gonflés, mentions trompeuses sur les stocks disponibles ou publicité mensongère.
Après le Cyber Monday : mesurer et transformer
Le bilan se fait dans la semaine qui suit, segment par segment : chiffre d'affaires attribué, taux de clics, désinscriptions et plaintes pour spam. Comparez avec l'an dernier, et regardez surtout le segment n° 4 : combien d'engagés sont devenus clients.
Pour nous, les nouveaux acheteurs du Black Friday sont la vraie récolte de l'opération. Programmez dès maintenant leur parcours de janvier pour les faire revenir sans remise, et ajoutez-les aux acheteurs à recibler l'an prochain.
Si vous changez d'outil d'emailing après les fêtes, notre checklist de migration vers Klaviyo détaille les étapes, et nos comparatifs Klaviyo vs Omnisend et Klaviyo vs Brevo aident à choisir.
Questions fréquentes
Quand commencer à préparer le Black Friday sur Klaviyo ?
Fin octobre au plus tard, soit quatre à cinq semaines avant le 27 novembre. La montée en volume demande au moins deux semaines selon la Klaviyo Academy, et les segments, les offres et les flows doivent être prêts avant. Klaviyo conseille même de préparer les offres dès le mois d'août.
Faut-il envoyer à toute sa base pendant le Black Friday ?
Non. Écrivez à vos profils engagés et élargissez progressivement. Solliciter d'un coup des abonnés qui n'ouvrent plus vos emails fait monter les plaintes pour spam, que Gmail demande de garder sous 0,10 %.
Les SMS sont-ils possibles le dimanche du Black Friday ?
Pas en campagne avec Klaviyo vers des numéros français : Klaviyo ne délivre pas de SMS le dimanche, les jours fériés, avant 8 h ni après 22 h. Seuls quelques messages de flows y échappent, comme le premier SMS de bienvenue. La charte des opérateurs n'interdit plus le dimanche depuis le 1er mars 2026, mais recommande de privilégier les envois du lundi au samedi.
Faut-il couper Smart Sending pendant le Black Friday ?
Klaviyo conseille de le désactiver sur les campagnes qui doivent toucher tout le segment, car il bloque un email si le profil en a reçu un dans les 16 dernières heures. La fréquence se pilote alors avec vos segments et vos exclusions.
